Rynek polis potrzebuje PR

Niski stopień zaufania do firm ubezpieczeniowych w Polsce (zaledwie 14 proc. wg „Diagnozy Społecznej”) wymaga rozpoczęcia intensywnych działań na rzecz naprawy reputacji tego sektora. Wzorców można szukać za oceanem, gdzie ubezpieczenia cieszą się od lat szacunkiem społecznym, który na naszym rynku ciągle przegrywa z wynikami sprzedaży wyścig o prymat wśród nadrzędnych celów firm asekuracyjnych.

Tymczasem pora na poważne potraktowanie tej sfery nadeszła już dawno temu. Brak odpowiedniej komunikacji doprowadził do głębokiej społecznej niechęci do usług asekuracyjnych.

„Marka jest tym, co ludzie mówią o Tobie” – powiedział Jeff Bezos, twórca Amazon.com. Czy w trosce o swoją markę ubezpieczyciele zaczną przywiązywać większą wagę do opinii otoczenia? Kierunki w jakich warto podążać wskazuje Mikołaj Skorupski, założyciel i zarządzający Good Message i wieloletni manager komunikacji firm i instytucji ubezpieczeniowych, w artykule pt. „Czas na fakty” w marcowym wydaniu Miesięcznika Ubezpieczeniowego.

Ubezpieczyciele w Polsce powinni zapamiętać słowa Warrena Buffeta, amerykańskiego inwestora giełdowego, przedsiębiorcy i filantropa: „potrzeba dwudziestu lat aby zbudować reputację, ale wystarczy pięć minut aby ją zrujnować”. Buffet jest zresztą od lat związany z ubezpieczeniami, piastując kluczowe funkcje w Berkshire Hathaway.

Niewielki natomiast wpływ na postrzeganie tego rynku przyniesie reklama. Wyniki „Diagnozy Społecznej” prof. Janusza Czapińskiego wskazują, że czynnikami decydującymi o wyborze polisy są:

• obowiązek (przymus ubezpieczenia) – 79 proc.
• obawa o przyszłość rodziny (gospodarstwa domowego) – 46 proc.
• nieszczęśliwe zdarzenie w życiu rodziny – 25 proc.
• nieszczęśliwe zdarzenie w życiu znajomych – 9 proc.
• sugestie (rady) znajomych – 9 proc.
• namowa agenta ubezpieczeniowego – 8 proc.
• reklama – 1,5 proc.

Jak stwierdzają autorzy opracowania: „Reklama, zajmując ostatnie miejsce wśród wyróżnionych przyczyn, okazuje się bezwzględnie najmniej znaczącym powodem nabywania ubezpieczeń w 2007 r. 1,5 proc. wskazań (w 2005 r. – 1,8 proc. a w 2003 r. – 1,7 proc.)”.

Antidotum na te bolączki jest tylko jedno: stała, otwarta i rzetelna komunikacja ubezpieczycieli z klientami, partnerami biznesowymi, nadzorem, mediami i liderami opinii. Komunikacja ta musi być oparta dialogu i wzajemnym szacunku do obustronnych racji. Ubezpieczeniowy PR musi uwzględniać całkowitą uczciwość i posługująca się faktami, a nie zaklęciami, a także nastawiona nie tyle na obietnice, co na ich wypełnianie. Dobre ubezpieczenie to wszak takie, w którym spełniona zostaje obietnica odszkodowania. Tylko wówczas możliwe jest budowanie społecznego zaufania i przekonanie konsumentów, że dzięki ubezpieczeniom mogą odnieść korzyść.

W artykule wykorzystano opracowania: „Diagnoza Społeczna 2011. Warunki i jakość życia Polaków” – prof. Janusz Czapiński, prof. Tomasz Panek, „Diagnoza Społeczna 2007. Warunki i jakość życia Polaków” – prof. Janusz Czapiński, prof. Tomasz Panek, „Voice of the customer. Time for insurers to rethink their relationships” Europe 2012 – Ernst & Young, ogólnopolskie badanie opinii publicznej instytutu MANDS.

Więcej w artykule pt. „Czas na fakty” w marcowym wydaniu Miesięcznika Ubezpieczeniowego.

Tekst do pobrania: „Czas na fakty”.